洞悉变局中的机会 品牌出海构建向上生长之道

【亿邦原创】在寰球经济构造调剂的新周期里，出海，被越来越多中国企业从“可选项”列为“必选项”。不管是先海内后海内的企业，仍是直接从海内发迹的企业，向外看——从更年夜的寰球市场去追求新增加，都是将来良多年必需紧紧捉住的时期风向。咱们有能源、更无机会在新一轮周期中怀才不遇，实现从范围经济向代价经济演进的寰球化竞争力构建。与此同时，在阅历了上一阶段制作代价寰球化的高歌大进后，出海行业的门槛跟从业者的综合本质都一直晋升。推进品牌代价寰球化，成为新一阶段的重要课题。对身处此中的企业而言，向上成长——从产物、供给链、营销、经营、构造、财政等维度片面构建迷信增加系统，才无机会真正地跻身寰球化新品牌行列。缭绕“向外看，向上成长”这一主题，BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦能源独特举行的“2024寰球化新锐品牌数字营销峰会”在12月19日美满闭幕。经由过程11个主题报告、3场圆桌对话，20余位高朋在峰会上探究了中国花费品企业走向寰球舞台的道与术。与此同时，由飞书深诺团体旗下专一出海品牌全域营销效劳子品牌BeyondClick飞书点跃联袂益普索推出的《2024MeetBrands中国出海新锐花费品牌50强》也在会上重磅宣布。它不只旨在表扬在品牌出海范畴表示出色的新锐企业，更是盼望经由过程榜单研讨看到中国品牌怎样借助数字化东西塑造寰球化新竞争力。01向上成长——出海品牌须要“新竞争力”益普索中国区B2B研讨院院长陈芳在报告中提到，品牌出海的上半场，中国企业凭仗强盛的供给链、成熟的方式论跟充分的经营人才资本，能够在海内市场攻城略地，但进入下半场，处理文明抵触以及在海内人群中树立长久的“信赖感”，才是打造长青国际品牌最年夜的挑衅。同时，融入寰球供给链跟市场的进程中，ESG的评估与表露对企业来说象征着昂扬的本钱跟绿色门槛，可能会成为品牌出海的一年夜瓶颈。因而，出海品牌想要取得胜利，必需对寰球化有苏醒的认知，并保持临时主义，经由过程产物驱动跟社会义务驱动去跟海内花费者树立无效衔接，从而让信赖扎根。嘉御资源花费出海基金董事总司理任广从跨境电商增加态势、海内花费市场有利要素、国度政策支撑、境表里资源市场情况等方面，确定了中国品牌出海面临的时期机会，并分享了出海企业在新时代寻求更高品质的开展该怎样降本增效。他指出，起首是进步人效，用总年收入除以总员工数目算出人均创收，设定一个基准值作为企业扩大时的一个权衡指标，但同时，在一些要害部分，又要勇于做超配的；其次是洽购降本，每年设定降本目的；别的，跟供给商结算要综合斟酌货泉抉择（汇率要素）、洽购价钱与账期。收入增加维度，“贸”（即商业）的层面，一是在做好单一品类基本上，可做一些品类拓展，借此毁灭旺季或往高客单产物延长，二是除了亚马逊、eBay，可抉择一些适合本人的新平台做增量；“技”（即技巧）的层面，企业到必定范围后，要勇于在产物研发上做投入，以增强竞争壁垒；“工”（即制作）的层面，良多企业从本来外协出产到当初开端自建工场或跟配合搭档一同投资工场，这既能对产物品质有更好的把控，同时也能将出产端利润握在本人手里。飞书深诺团体开创人兼CEO沈晨岗在峰调演讲剖析了中国品牌国际化开展的三个阶段，以及每个阶段所须要的中心竞争力。他表现，第一阶段靠的是出产才能加上电商贩卖才能——这是从前10年里十分强的一种才能组合。但新一阶段，对产物研发才能跟品牌传布才能的请求越来越高——研发可能晋升企业的竞争力、让本身与其余品牌构成差别化，也能更好地停止品牌传布。此中的要害点在于，要充足洞察用户需要、掌握花费趋向变更，停止整合营销。“再往上走，进入品牌国际化的第三个阶段，企业范围更年夜后，要面临更强的寰球竞争，这时间，不只仅是须要出产、研发、品牌传布才能，还要有寰球运营才能跟数字化经营才能——要及时看到数据在寰球的变更，从停止更快的决议跟调剂。”沈晨岗谈道。The Trade Desk中国区营业拓展资深总监吴昱霖谈到，重新锐品牌到标杆品牌的逾越，有个很年夜的鸿沟是心智影响力。从品牌营销方面来看，进步心智影响力，从品牌营销1.0进级到品牌营销2.0有两个道路：一是扩展品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒体。 品牌营销1.0阶段，重要依附于Google、Meta等告白平台作为推广主力。这些即时转化型的告白渠道确切可能助力品牌敏捷树立花费者认知。但是，跟着品牌出海2.0阶段的推动，即时点击转化类告白渠道已无奈满意品牌出海需要。品牌须要翻开本身的营销渠道，在CTV智能电视年夜屏、音频、数字户外告白DOOH等多渠道上展现品牌抽象、品牌理念及品牌代价不雅。二是转变点击归因的单一渠道权衡系统。依据DTC行业的后链路追踪数据，有82%的告白转化来自于被触达但不立刻点击的用户。这标明，告白、产物信息及品牌信息的曝光，只管当下可能不会破即转化为点击或购置行动，但对目的花费者的心智及他们对品牌的认知有着深远影响。因而，品牌须要转变仅用点击归因来权衡媒体渠道代价的做法，树立曝光归因的品牌营销系统。别的，找到抗衡同质化竞争的准确途径也是出海品牌构建“新竞争力”的要害之一。为此，在峰会上午，亿邦能源结合开创人刘宸与千岸科技Ohuhu开创人CEO何定、倍思奇品牌担任人王鹏、ELEGOO爱乐酷结合开创人陈波开展了一场深刻对话。在何定看来，最主要是把精神会合在占据用户心智上，要让用户离开开比价的举措。由于，一旦用户从心智上承认了你的品牌，他的心态就会产生变更，只有你的价钱在贰心理蒙受范畴内，他就不会去买其余更廉价的产物。那怎样占据用户心智？综合来看就是要在竞争傍边领有一个奇特的定位。去做深刻的用户洞察，去发掘用户的痛点，并基于用户的痛点去做有意思的差别化处理计划。王鹏指出，离开内卷最主要的手腕是专一于用户。从产物侧来看，即使门槛再低，也总有空间去为花费者发明更好的代价。从营销侧来看，要做针对目的人群的精准投放，而不是“一张网撒下去看它能捞到多少条鱼”。别的，要清楚，你为花费者供给的毫不仅仅是产物自身，而是包括了一系列的效劳，以是，要解脱把产物卖出去就停止的惯性头脑。陈波以为，卷与不卷是一个静态的均衡，当你公司的资本天赋合乎当下的开展周期、有一个绝对比拟好的竞争站位时，那就是你在卷他人，反过去就是被他人卷。ELEGOO的教训是用非价钱降落的方法去为用户供给更多代价，即在同样的价钱维度上，给用户供给超出他等待值的产物跟效劳。02品类解围——实现从产物表白到品牌表白的进阶里斯品类翻新策略征询中国区合资人何松松作为下战书终场高朋，缭绕“怎样经由过程品类翻新成绩寰球化新品牌”停止了活泼的报告。他指出，明天，中国企业面对两年夜策略机遇：一是花费观点的年夜迭代，会出生出大批新品类的机遇；二是中国行将成为寰球最年夜经济体，会出生打造寰球性“中国”新品类的机遇。怎样掌握住这两年夜机遇？谜底是品类翻新——“我不要跟你一样，不要比你机能好一点，我要做差别”。何松松以三颗种子的策略隐喻来做讲授：第一颗种子（品类首创者）落上去，无论什么起因它率先抽芽，取得了年夜局部阳光跟水份，敏捷长年夜；第二颗种子（跟进模拟者）落上去，它落到了离第一颗种子较近的处所，无奈取得充分的养份，最后枯败了；第三颗种子（对峙面品牌）落上去，落到阔别第一颗种子的处所，最后也抽芽长年夜了。据悉，早在两年前，里斯策略征询在业内率先宣布了一其中国上市企业连续增加的品类翻新讲演，此中有两个洞察现在仍然有很强的参考代价：第一，近六成连续增加的冠军企业，其增加能源来自于首创而且主导一个又一个新品类，傍边又有20%的企业持续翻新，打造一个又一个新品，动员企业差别阶段的生长；第二，均匀一次胜利的品类翻新，能够再造3个百亿级企业。影石Insta360无疑是实现品类凸起、胜利打造出寰球化新品牌的标杆。其结合开创人、董事陈永强表现，影石Insta360曾经成为持续六年寰球全景相机出货量第一的品牌，也是寰球全景相机范畴市场占领率最高的品牌。对其而言，产物力是品牌的基石，技巧翻新驱动产物差别化所构成的独有上风是品牌代价的基本。因而，公司经由过程连续的研发投入，自立研发了全景图像的收罗拼接、防抖、AI影像处置，以及盘算视觉等中心技巧，从而构建起了本人在技巧上的护城河。打造寰球化竞争力方面，陈永强先容了影石Insta360怎样经由过程“用户共创”来助力品牌的塑造跟进级：影石Insta360发动“Think bold”挑衅，向寰球用户征集有创意的点子，并辅助他们实现视频内容。在其寰球基金的支撑下，很多用户用影石Insta360产物勇敢地实现了本人的创意。比方，一个英格兰老爷爷穿上蜜蜂服，嘴上咬着影石Insta360的全景相机在花田里奔驰，像一只快活的蜜蜂，这个话题的寰球播放量超越8.6亿。这些来自用户的创意内容偏偏就是对影石Insta360最好的品牌代言。BeyondClick飞书点跃担任人林禕在报告中谈到，十年前，中国企业出海多重视的是产物自身，当初更须要品牌的赋能。而在塑造品牌心智方面，企业广泛面对着对目的市场用户的当地认知缺乏、渠道触达缺乏、感情衔接缺乏三年夜成绩。他指出，处理“对目的市场用户当地认知缺乏”，就是要经由过程全局资本的优化设置，连续洞察用户，掌握花费者的心思；处理“对目的市场用户渠道触达缺乏”，良多时间讲的是贩卖力的连续迭代，此中波及到渠道的抉择、创意的优化等；处理“对目的市场用户感情衔接缺乏”，须要经由过程DSP/整合营销来晋升品牌力，晋升复购跟客户性命周期。洗浴着时期盈余，并凭仗本身的勤恳跟翻新才能，中国出海企业每每能够疾速实现从0到1的积聚，而后，从1到10该怎样走倒是良多人的盲区。缭绕这个成绩，BeyondClick飞书点跃担任人林禕作为掌管人，与SPEEDIANCE速境结合开创人及COO俞健、乐行世界C端奇迹部总监程双丽、els pet品牌担任人易良开展了互动交换。俞健指出，SPEEDIANCE速境的中心团队是做研发跟产物出生的，中心开展逻辑就是打磨产物，实现从0到1的进程，也有必定的盈余跟福气身分，但接上去从1到10的进程就须要一个十分专业化的构造跟团队。别的，也须要找准一个可复制、可范围化的产物或赛道，去停止无效的会合式攻打。这对速境本身而言，就是要在本人最中心的技巧上一直增添投入，构成更高的竞争壁垒。程双丽指出，从1到10的进程要怎样做，有两个要害点：一是全渠道的规划，包含线上线下的联动，以笼罩更多的用户触点；二个经营的精致化+供给链的范围化。由于在从0到1的阶段增加势头很猛，必定会存在一些集约型的运营方法，但接上去必需在经营上愈加精耕细作，存眷到每一个端口的颗粒度，同时，供给链必需跟上，乃至斟酌用愈加柔性的供给链打法来共同前端贩卖。易良指出，在宠物用品这个越来越卷、廉价竞争越来越剧烈的赛道，“聚焦”可能是更好的解法，包含市场的聚焦（来岁els pet将愈加聚焦在美国市场、做美国品牌）跟产物的聚焦（els pet现在聚焦做智能猫砂盆这个品类）。而后，在这个基本上一直迭代、翻新，推出新的产物，笼罩高端市场、中端市场跟低端市场，把量做年夜，从而优化本钱，把范围做起来。03营销翻新——用数智化才能驱动品牌出海的品效双赢正如《2024MeetBrands中国出海新锐花费品牌榜单讲演》中所说起的，出海品牌在生长进程中须要愈加重视数字化转型与开展，从而晋升营销精准度，以及经营与决议效力。怎样以数智化才能为基本，经由过程营销翻新来品牌化开展？由此动身，8位高朋在峰会上开展了从营销渠道变更到营销技巧进级、到营销理念改良等方面的分享与探讨。亚马逊告白年夜客户团队行业担任人张翰文指出，跨境品牌在差别阶段的营销目的各不雷同：产物出海阶段的目的是“存量”，流量出海阶段的目的是“扩量”，而文明出海阶段的目的则是“破圈”。那么，怎样做到“破圈”？谜底是，经由过程辅助商家实现市场浸透。由于，怎样浸透西欧文明并激发用户共识，对跨境品牌来说至关主要且充斥挑衅。在这一进程中，找到主流用户的触点，深刻懂得当地文明并与用户树立感情衔接，显得尤为主要。亚马逊告白的产物矩阵恰好为商家供给了如许的支撑。据先容，亚马逊告白不只包含商品推广、品牌推广、展现型推广等产物，还供给了合适种种范围跟行业告白主的DSP、流媒体视频告白等处理计划。别的，亚马逊告白位的笼罩范畴丰盛多样，涵盖了亚马逊自有的告白库存，以中举三方优质网站跟利用顺序，整合线上线下渠道，并联合分种别洞察跟第一方数据。除了各人熟习的亚马逊商城，亚马逊告白的展现地位还包含多个装备端，比方Fire TV、平板电脑、Alexa、Echo等装备均可浮现告白。值得一提的是，亚马逊比年来在视频内容范畴一直加年夜投入，打造了丰盛的文娱跟体育系统。比方，Amazon Freevee上的流媒体电视独家原创节目、Twitch上的直播文娱节目、Prime Video上的体育独家赛事直播（如《周四橄榄球之夜》、NBA）跟高品质原创剧集（如《指环王》跟《了不得的麦瑟尔夫人》）、以及寰球最受欢送的片子跟电视内容信息库之一IMDb。不只如斯，亚马逊还经由过程其受欢送的线下门店（如Amazon Go跟Amazon Fresh）辅助告白主涉及花费者，进一步晋升用户触达的广度跟密度。这些线上线下整合的资本，使亚马逊可能为告白主供给精准且高效的潜客触达，辅助差别行业跟范围的告白主实现更普遍的品牌曝光跟市场浸透。飞书深诺团体Meet Experience担任人赵梓峰指出，商家在营销方面罕见的痛点重要在于公私域流量的获取、转化率，以及复购率三个方面。而从Meet Experience的实战来看，经由过程技巧是能够无效处理这些成绩的。他提到，数字化东西可进步花费者斟酌与转化——在用户全性命周期中，经由过程数字化东西供给片面而正确的产物信息，能够辅助购物者在网上找到他们想要的货色，并下降商品退货率。同时，数智化技巧可赋能用户互动深度，比方AI天生内容、AI客服，以及告白的智能竞价、静态邮件EDM等，这些智能营销技巧的利用，能够赋能品牌与用户的深档次互动。Shopify年夜中华区暨西北亚资深配合搭档司理陈威谕指出，Shopify是一产业品技巧主导的公司，从在线市肆开端，树立了一个商务平台，让商家在主顾地点的任何处所都能停止贩卖。那怎样用Shopify打造寰球DTC品牌？陈威谕给出了多少个要害点：一是Shopify能够辅助商户创立顶级的用户休会，比方商户能够经由过程AR、VR以及三维媒体等互动跟沉迷式的方法来展现产物；二是应用定制化的storefront来创立前沿的购物休会，比方它有视频游戏、智能魔镜等奇特功效；三是跨平台优化在交际媒体平台上的投放；四是可将商户的交际内容酿成可购内容，比方Shopify能够实现将商户的产物目次同步到其商务账号里，如许能够让用户直接在交际平台上疾速实现购物。TikTok Shop美区跨境自经营行业经营司理朱雅楠分享了TikTok Shop美区市场静态以及内容电商有的增加新机会。她表现，还不绝对成熟的产物的老手玩家，可先着眼于内容，经由过程内容挑选出更好的商品，让它在TikTok更好地发育、孵化；假如是有教训的老玩家，积淀了十分成熟的产物，就能够用这些好的产物提炼出更多内容，经由过程内容去种草，激起花费者购置欲。“TikTok与其余平台或许传统电商纷歧样的是，除了有货架，内容十分主要，是内容跟货架双驱动的电商形式。”朱雅楠谈道。这象征着，做TikTok，要把精神更多的放在拍出好视频、好内容上。落到商家在营销战略抉择上，中金资源履行总司理毛祎琛作为掌管人，与LALAHOME开创人CEO Alan Hui、VITURE跨境经营担任人吴树杰、飞书深诺团体技巧经营VP兼Meetbot担任人屠克烈三位高朋，一同开展了“怎样让‘品’跟‘效’分身？”的互动交换。Alan Hui表现，品效合一是有阶段性的，刚开端可能要在“品”上砸钱，等有了必定基本声量跟原始用户后，匆匆地就会发明ROI能涨起来。比方，LALAHOME是从海内做起的，最初经由过程众筹平台做原始积聚，首期ROI并不是很高，更多的仍是做品牌声量；但往年从海内市场回到中国，就发明有了良多天然流量，这现实上得益于品牌在海内的声量扩展，这时间ROI就进步了良多。吴树杰指出“品”跟“效”是能够联合的，但无论寻求“品”仍是“效”，必定要以用户休会为先，而后再斟酌品跟效之间静态的均衡。简略来讲就是，只有把用户休会摆在后面，后续的宣扬方法、内容浮现思绪就清楚了。比方，给用户讲授产物，毫不是简略粗鲁地把中文翻译成英文，而是要把内容酿成在他的文明语境里艰深易懂。再比方，即使产物很硬核，但浮现产物的方法如若只是在自力站上堆砌信息，不斟酌视觉进级的话，对用户不美感可言，就很难进步转化率。屠克烈以为，出海品牌做营销的时间，想实现品效合一这么一个很幻想的状况，要看本人的资本。假如资本很充分，就能够寻求品效合一，但年夜局部人的资本实在并不那么充分，这时间就要看优先级，在初始阶段必定是“效”优先，由于你要先活下去，站住脚之后再缓缓转向“品”的寻求。 　　申明：新浪网独家稿件，未经受权制止转载。 -->